“李宁”的市场推广
1990年初，在健力宝的支持下，我国著名的体操运动员李宁在健力宝公司的全力支持下，在广东省三水市注册成立了一家合资服装公司，推出了以自己的名字命名的运动品牌。一年后，李宁成立了以自己的名字命名的体育用品有限公司。这是中国第一家以运动员名字命名的体育公司。在谈到以“李宁”作为一家服装企业品牌命名时，李宁曾说过：“不管是用我的名字还是用谁的名字，我的目的是做成一个体育用品的品牌，这个品牌应该能够代表它后面的各种努力，比如生产、营销、经营特色、企业理念，这些才是这个品牌名字的内涵。如果说到
‘李宁’，我希望大家还知道这是一位世界冠军的名字；如果说到‘李宁牌’，我希望大家知道这是一个有技术的、有经营理念的、有体育文化的、有成熟商品的品牌。”
李宁公司正是从生产、营销、经营特色、企业理念等方面来诠释“李宁”这一品牌的内涵。
1990年8月7日，李宁从藏族少女达娃央宗手中接过了取自青藏高原的第十一届亚运会圣火火种，这是中国第一次举办亚洲运动会。8月22日，中共中央总书记江泽民在天安门广场亲自点燃了亚运会火炬。而正是在这届亚运会前，在李宁的提议下，健力宝以260万元买断了亚运会火炬传递活动的赞助专利权。随着亚运圣火传遍中国大江南北和亚运会在北京的成功举办，“李宁”这两个字不再仅仅是一个中国体操运动员的称谓，而是成为市场经济海洋中一个令中国人骄傲的品牌。中国体育用品市场也自此开始步入品牌营销时期。
中国体育的发展给李宁公司提供了发展契机。1992年，中国在巴塞罗那奥运会上取得16枚金牌，位居世界第四，奠定了在国际体坛的强者地位。随着中国国歌在奥运会赛场一次次奏响，人们也第一次看到中国运动员身穿国产的李宁牌运动服走上领奖台。
从“李宁牌”诞生的那天起，公司就采用国际通用的OEM——定牌生产方式，把固定成本投入减少到最低程度。公司专心于产品的设计开发和市场推广，通过严格的品质保证手段对定点工厂进行监控。按照OEM方式，南到广州，北到北京，中国制鞋和制衣行业的近百个优秀企业成为“李宁牌”的合作伙伴，各自的资源优势得以高度整合。
虽然成功的品牌攻势在短时间内迅速提高了“李宁牌”的知名度，但是出于价位、顾客接受程度等风险因素的考虑，国营商业的主批发渠道并不像预期的那样接受这个以世界冠军的名字命名的品牌。一个清晰的信号反映到李宁公司来：市场不相信冠军！
怎么办？是屈服于“关系就是生产力”的“俗经”，靠高额的“回扣”打开市场缝隙，还是另辟蹊径，用市场之手去创造崭新天地？李宁公司选择了后者。
李宁公司决定借鉴国外先进的品牌运作模式，建立以“特许经营”为核心的“专卖店”销售系统。
90年代初，特许经营这一在国外已经非常成熟的经营模式，对于中国人来说，还是个新鲜事物。李宁公司的目标是要做一个品牌，而特许经营不仅可以保证品牌形象在市场上的高度统一性，还能够借用经销商的力量迅速形成独立完整的营销网络。“就这么定了！”李宁公司在困境中找到了“长治久安”的办法。
万事开头难。特许经营的推广需要借助两样“利器”，一是进行大规模的广告宣传攻势，在市场中形成强大的品牌效应和极高的知名度；二是拥有足以吸引经销商投资的成功范例。只有点面结合，才有可能吸引到加盟者。“李宁牌”无疑拥有了前者，而后者则需要踏踏实实地干出来才行。
说干就干！李宁邀请到昔日队友付鲁明，由李宁出资，付鲁明坐阵，四处寻找门面，请人设计统一的专卖店视觉识别形象。从选址到装修，每一个环节的工作，作为公司董事长的李宁都亲自参与，和同事一道清洗地板，布置店堂。1990年9月22日，中国第一家“李宁牌专卖店”在北京灯市西口正式开业。
此后，李宁公司采用铺底货、提供装修费用等优惠政策，逐步扩大在各地的专卖店数量。目前，李宁公司在中国拥有350家专卖店，1999年公司的销售额达到7亿元人民币。为了推广品牌形象，也为了吸引投资者，每一家专卖店的开业，李宁专程前往剪彩、签名。最早加盟李宁牌事业的人所创造出的财富效应，渐渐形成了一种投资导向，经营网络逐步扩张。在此期间，李宁公司开始对店面面积、形象、投资额等提出了更高的要求，经销商队伍的素质也随之全面提高。
1999年8月，传统的“世界体育用品博览会”在德国南部美丽的城市慕尼黑举行。
8月1日，来自体育产业发达国家的著名运动品牌纷纷在慕尼黑奥林匹克公园内占据有利地形，拉开架势，一决高下。众多参观者拥入阿迪达斯所在的展馆时惊奇地发现，在这个世界顶尖高手的对面，赫然出现了一幅完全陌生但却充满诱惑力的东方面孔——占地近300平米的“李宁LI—NING”展位。
“From China?”如果说那些专门从中国空运来的独特展具称得上有东方特色的话，那么，设计新颖、具有很高技术含量和现代感的李宁运动用品则完全让观众产生了这样的疑问。在得到肯定的回答后，精明的商人们立刻嗅出了“李宁”可能带给他们的商机。除了数百万德国马克的订单外，已经有近20家欧洲著名销售商同李宁公司签订了所在国家或地区的独家代理意向性协议。
登月英雄阿姆斯特朗说过，他的一小步是人类的一大步。 如今，李宁公司小心翼翼迈向欧洲市场的这一步，又何尝不是中国体育用品迈向世界的一大步呢？
[案例分析]
李宁公司是我国体育用品厂商。1999年营业额达到7亿元人民币，占具国内体育用品50％的市场份额，2000年法国国家体操队选择李宁公司为自己参加奥运会体育用品的赞助商，法国体操队作为第一个国外运动队，历史性地穿上中国李宁服装奔赴奥运会，这一切将中国体育用品市场的竞争推向了前所未有的高潮阶段。李宁公司取得的成就在很大程度上都归功于李宁品牌的市场推广。
1. 形象推广 李宁是颇有国际影响力的运动员形象。他的认知度很高,品牌有相当价值,这样使得它有一个好的起步。但换一个角度来思考,仅从李宁品牌的字面意思理解,很容易使人们联想起体操,会认为它是体操用品的专业品牌。因而李宁作为自己品牌代言人具有不完整性。所以，李宁公司在推出许多休闲系列产品时,提出的口号是“我运动我存在”，1999年聘请瞿颖作为其形象代言人，努力把它的品牌从李宁个人形象上拉开。从市场推广以及品牌的长期生存来说,这是一个明智之举。使得“李宁”品牌不仅与体操有关，更是运动的化身。
2.品牌推广战略 李宁公司的品牌推广战略是“草根计划”,这是和耐克、阿迪达斯的“金字塔推广战略”（ 即从塔尖的顶级运动员到国家队，再到NBA联赛省级队，直至包装到普通青少年篮球活动，囊括整个体育用品市场构成的四等级要素。顶级的运动员人数是最少的,但具有很强的辐射力）的根本区别，即先把根深植到消费者队伍里,吸取营养,并通过自身努力使消费者规模扩大, 从而使自己获得更大的发展空间。
3 .正确的市场定位 李宁公司为了避免在发展初期过早地与耐克等国际上著名的体育用品公司进行竞争，对自己的产品进行了准确的定位。李宁的目标消费者与耐克有一定的区分,耐克更多地追求运动,以某种运动类别、运动项目出现,而李宁更多的是休闲,以一种大众的,以一种运动休闲的形象出现,不是专门针对某一项运动的，因此其市场定位与耐克等厂家并不重合，目标消费群体在目前来看竞争性并不强，却有互补性。当然从战略上考虑，将来激战是难免的，因为一个市场老大只会有一个。
4． 合理的市场定价 目前，“李宁”的价位是比较适合中国消费者消费能力的。李宁最贵的鞋也不过300多元,即使当消费者消费能力有了提高，体育用品市场日趋成熟的时候，李宁产品的科技含量也达到了赞助法国体操队的产品质量,其产品价位上升的空间也是有限的,因为和耐克、阿迪达斯进行价位相差无几的竞争，市场能否接受，还是未知数，产品的单产利润率增长空间会受到压制。
思考题：
1. 定牌生产方式、品牌运作模式的内涵是什么？
2. 李宁公司是如何将品牌的形象从体操转移到体育上来的？
3. 谈谈你对李宁公司的市场定位战略与市场定价策略的理解。
4. “关系就是生产力”在不少企业营销过程中占有一席之地。请从企业发展战略、形象推广等方面分析这一方式的弊端。
