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品牌传播法则:新时代如何抓住消费者持久信赖

时间:2014年07月10日作者:网络阅读次数:
从传统品牌传播阶段到互动品牌传播阶段,再到协作品牌传播阶段,传播环境越来越复杂,传播过程失去了控制。品牌管理者处在未知的情景中,该如何开展品牌传播工作,赢得消费者持久的信赖与热爱呢?

新时代品牌传播法则 
 
第一,保持品牌至纯至真的单一性。品牌资产管理的成功在于坚持自己正宗而本源的精神。多向度传播环境带给品牌的最大风险,就是碎片化传播造成品牌碎片化。因此,新时代品牌管理成功的关键,是在参与多种碎片化活动的同时保持自己的品牌精神。要做到这一点,品牌拥有者要对自己的本源精神有着清醒的认知和始终不渝的忠诚。可口可乐的历史长达128年,而100多年来它始终讲述关于快乐的话题。围绕快乐的话题,增设不同的场景元素,使得可口可乐这样历史悠久、横跨全球的品牌,至今依然焕发出无与伦比的光彩。
 
第二,呼应并积极加入公众话题。公众话题需要因势利导,而不要尝试控制它,更不能藐视它。今年4月,《舌尖上的中国2》播出后,很多企业借势营销,例如王老吉与“舌尖”原创班底合作推出《平衡》微纪录片,以吃辣文化和上火为切入点,将“怕上火,认准正宗王老吉”的概念植入其中,将美食与健康、辣食与凉茶之间的平衡之道用舌尖式的情节来传达,让人们产生共鸣。
 
第三,创作具有黏性的内容,即易于理解、易于记忆、在不断变化的思想或行为中始终具有一定意义的内容。黏性故事创作的原则是:简单、出乎意料、具体、可信、充满感性。今年母亲节期间,波士顿一家公司发布一则招聘广告,职位是“运营总监”,要求非常苛刻,无休假,没薪水,甚至不能睡觉。有24个人应聘这个职位,公司通过网络摄像头对他们进行面试,实时记录他们的反应,并制作成视频。原来,这份“世界上最辛苦”的工作就是母亲,很多人看了视频都流下了眼泪。这个视频成为母亲节期间网络转发量最大的一个视频,打动了无数人的心。
 
第四,掌握合适的传播节奏。一次良好的传播,不是平地一声雷的突然动作,而是经过精细策划和巧妙布局的一次战役。一开始,先小规模试传播,积累一定的热度,随后通过大量转发,同时配合线下互动,引爆传播热度,最后在传播末期做出呼应,延伸并扩大传播效果。例如,1号店在今年举办了一场“挑战吉尼斯”活动,邀请网友购买最热销的进口牛奶,以申报“在最短时间内卖出最多牛奶”的吉尼斯世界纪录,通过有节奏的传播,将一场简单的促销变成了一次大张旗鼓的营销活动。3月初,1号店在线上进行前期活动预告,随后展开大规模线下广告宣传,同时通过线上漫画传播和意见领袖朋友圈传播,扩大影响力。318日,1号店在线上线下同步销售,并直播销售数据。闪购结束后,在微博上出现了“林大奋”漫画及相关数据,而当天所有购买的顾客都将获得一张吉尼斯世界纪录证明。此次传播活动,广告、社交网络、线下活动,环环相扣,充满互动感的环节设计强有力地粘住了消费者。当天,仅5225秒就卖出30个集装箱的牛奶,共计60万盒,成功申报吉尼斯纪录。如此传播,既提高了产品销量,也塑造了1号店有趣、丰富、便捷的品牌形象,提高了品牌知名度。
 
第五,提升品牌背后的商业系统。品牌的外在表现是名称、视觉形象、广告、价格等因素,但隐藏在这些因素背后的每一个环节都对品牌产生影响。反过来说,要塑造良好的品牌形象,就要从品牌的每一个环节着手。新时代的传播环境让消费者的赞誉或恶搞行为以光速传播,因此,品牌传播管理者与其背后商业系统不同环节的管理者要更加默契协调,快速响应市场变化。例如小米手机,它一开始标榜自己是发烧友的手机,要做出最适合年轻人的手机。每次新手机发布之前,小米手机都推出一批工程机,由资深米粉认购,这些米粉从体验角度提出改进意见。小米手机正式推出之前,经过修改,大大提升了产品体验。在品牌推广时,小米非常重视米粉参与,设置互动环节,将米粉作为品牌推广的一部分。无怪乎小米拥有大量坚定的支持者,他们已经将小米作为自己的作品推广。
 
可见,从广播式传播到互动式传播,再到协作式传播,品牌话语权逐渐由品牌经理过渡到消费者手中。新时代传播环境对品牌经理提出了更高的要求。如果操作得当,即使是在一个话语权高度分散的环境中,优秀的品牌依然可以精彩地活在消费者的生活中,与消费者的日常生活紧紧相连,赢得消费者持久的信赖与热爱。


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