新年红包双微各显神通 用户两边抢嗨 企业如何抉择

去年春节微信红包一枝独秀，风靡朋友圈，几成年度最大互联网创新，一年后的2015元旦，他的挑战者也大举进攻了。

据微博1月4日晚间披露的数据，在刚刚过去的元旦跨年夜，微博再次刷新发送峰值，第一分钟共发出867408条微博，相比2014年同期高出59110条。与此同时，微博掀起红包热潮，当晚22位明星名人发出价值380万元的现金红包，其中178万由超过2万名粉丝和企业用户赞助，总计351万网友抽中红包。

这是微博首次发起大规模现金红包活动，从12月31日20点至23点的每个整点，鹿晗、Angelababy、韩庚、陈学冬、陈伟霆等明星向微博网友发送现金红包。1日零时起，微博加大反馈力度，联手浙江卫视、东方卫视、湖南卫视送出新年现金红包，当晚微博红包活动页面获得了2000万次左右的曝光，红包微博的曝光量是4.1亿次。陈学冬成为当晚发送红包最多的明星，共送出27万个红包；湖南卫视则成为发送红包最多的卫视，共送出191万个红包。

微博这次大规模现金红包活动的举行，可说正式确立了“社交红包”的两大阵营，它们针对的都是企业金主。第一大阵营当然是微信，去年底，微信官方宣布对商户开放现金红包接口，前提是商户必须开通微信支付。在微信，其主要目的还是通过帮商家营销策划或导流来完善微信支付生态。

而作为挑战者的微博，虽然都是发红包，却几乎是完全不同的路数，微博发出的红包有着强烈的微博平台特色。

去年微信红包推出后，由于其强大的传播性，引致众多商家垂涎，都想借红包实现讨好用户的目的，但直到年底，微信才对现金商户开放现金红包接口，紧接微博也推出红包功能，从原来一个都没有，到一下子两大平台同时开放，而且是在春节这个节骨眼上，这对商家当然是好事，但问题又来了，企业资源总是有限，它们该如何在二者之间确定一家更合适自己的呢？这里抛砖引玉，简要分析下：

其一，企业发红包目的同是讨好用户，如果只想维护老用户，属于定向发福利，微信微博均可选择，因为两个平台都具备服务属性。微博是一个公开性的平台，谁都可以参与，在平台热点的推动下，更容易为企业带来海量的品牌传播与曝光。当然，这还需要企业自己有足以匹配的抓热点营销的能力以及创意能力。一位朋友还向笔者透露，今年微博升级了玩法，经过微博和支付宝数据匹配实名认证的用户，抽到红包的几率更高。这样企业就能在微博获得高质量且有消费力的粉丝。

其二，从元旦期间的体验来看，微信红包单价相对较高，诱惑力很强，而微博红包更具普惠性。目前传出的消息是双方春节的红包金额都在1亿上下，这取决于有多少企业参与，以及企业广告投放的力度。但这种活动都会设定中奖率，而微信的用户多，如果中奖率和微博一样，那么用户抽到红包的平均金额就比微博低。要保证红包金额就要降低中奖率，对单个用户而言抽中红包的难度就变大了。这也是微信需要平衡的问题。

其三，微信红包以朋友圈为基础，熟人之间传播精准性更强，到达率更高，但可扩散性受限制，而微博红包长在玩法想象力更多，可以有更多创新，比如粉丝可以给明星充钱，tfboy的妈妈们、王思聪的老婆们还会闲住吗？元旦期间就有2万多用户给明星充红包，足见这种玩法的吸引力。

其四，微信红包的传播更强调润物细无声，用户转化率上有优势，而微博在发红包的同时还可以造出不少声势，达到品牌传播的目的。也就是说，在微信上发红包更多实现的是爆点，通过热点话题的聚合以及其他推广工具，企业在微博上可以实现更加持续的品牌传播与曝光。

其五，微博红包还可以走明星、大V的路子进行引爆，也就是利用所谓的代言人机制。在微博上，企业可以给明星充红包，借明星影响力实现品牌传播，同时也可以选择所处行业的名人充红包，较精准的覆盖潜在用户。

其六，用户体验问题。微博连续5年发起春节红包营销，已经积累了不少用户认知，今年首次引入现金红包，用户体验如何将主要取决于中奖率和中奖金额。

其七，稳定性如何，无论是微信还是微博，春节发红包都必须保证不再宕机。

最后，无论是同一平台的不同商家，还是不同平台之间，眼看一场春节红包大战势不可免，但我要提醒的是，商家和平台都不要为了眼前利益涸泽而渔，如果在商业利益推动下使好好的社交平台变成广告平台，其结果必然是用户的流失。