中粮吃货大赛网络营销案例：三线营销相辅相成

为了加强品牌凝聚力，中粮集团决定举办一次中粮吃货比赛，为旗舰店选拔草根代言人。选择淘宝的平台作为主平台，零食控作为淘外辅助平台。而这次网络营销也取得了超预期的效果。也被认为是一次经典的常规而有突破的网络营销案例。

活动创意：

活动主体为期20天，选手将通过与中粮美食合影自拍的形式参赛，然后由网友自由投票，根据得票数、评委选评最终确定冠军人选。冠军将荣获中粮与顽兔联合颁发的“天下第一吃货”荣誉牌匾；并获得月薪2万中粮签约试吃模特工作一份。

营销串联：

该网络营销案例设计了三条营销线：

（1）活动线：

以顽兔为中心，在海选期间，整合了淘宝社区、淘金币任务盒子等资源，吸引大量用户参赛。通过设置200名588元大礼包诱人奖励促动大部分选手竭力主动推广该活动。丰厚的奖金设置和参与者100%中奖率引发了网友们的极大兴趣。

（2）推广线

活动首先锁定瑞金麟、中粮食品旗舰店、零食控等官方微博（新浪&腾讯）为活动基本微博矩阵，整合微博红人资源，在微博圈内大力传播。同时，开通了天涯、猫扑、19楼等主流论坛对活动进行直播，其他论坛辐射式推广。新闻媒体方面，有新京报、淘宝天下等九个平面媒体对本活动进行阶段式播报；包括新浪、腾讯等顶级门户在内的60余家网络媒体对本活动进行报道。广泛的媒介曝光极大提升了活动的知名度。

（3）转化线

①转化点一：活动到店转化

顽兔及零食控活动minisite头部均有直接到达旗舰店链接。海选礼品预告决赛参赛资格也与线下紧密相连。

②转化点二：到店到购买

旗舰店从活动伊始便设计了连环主题促销，针对到店用户的不同角色和需求开设了各种促销活动，切实提高转化率。

③转化点三：购买到回头

优惠券及店铺VIP作为抽奖的必中选项，结合首次购买的低价通道，许多一次购买的用户为消耗优惠券都进行了二次购买，而购买之后又会得到优惠券及老用户特殊优惠。借助中粮食品的优质口味及质量，获得了相当一部分新忠实用户。

活动价值：

对中粮来说，本次活动提升了自己的知名度，活动与“中粮食品旗舰店”的关联度超过了70%，这使得旗舰店因这次活动被消费者广泛知晓。增强了品牌亲和度，实现忠诚度聚集，并且引入了大量的新客户。活动效果大大超过预期。